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疫情激發中國電影產業的智慧升級

時間:2020年06月01日 來源:中國電影報

■文/張王虎

新型冠狀病毒這一“黑天鵝”的突然來襲,帶來2020年的舉國之殤,并迅即在全球蔓延。自己每天反復在心情沉痛、感動流淚、擔憂焦慮、斗志昂揚幾種情緒中周而復始。黨中央的堅強領導、全國人民的溫暖支持、白衣天使們偉大的愛的奉獻,讓我們信心堅定,一定堅決打贏這場防疫戰!

和全國的很多行業一樣,電影行業也被按下了“暫停鍵”,整個春節,周邊的朋友同事和業內同行,除了對疫情的關注,都在談論同一個話題,中國電影未來怎么辦?

一、全國抗疫,從《囧媽》事件,看春節電影市場肌體的“發熱”

作為一名中國電影人,我是中國電影市場的一份子,在我眼里,中國電影市場像人的肌體一樣,是一個統一生命體,電影市場這個生命體同樣需要不斷的提升自身免疫能力,不斷自我革新和進步。

在新冠肺炎疫情的肆虐之下,2020年春節檔全面泡湯,所有電影都撤檔了。181萬,這是2020年大年初一的票房總額。對比2019年大年初一,單日票房總額為14.58億,單日票房最高的《瘋狂的外星人》斬獲了4.11億票房。徐崢導演的影片《囧媽》突然宣布轉戰“頭條系”短視頻平臺(抖音/西瓜/火山)首播,引發了業內人士和廣大觀眾的共同關注和熱議。頭條系提出的6.3億元的采購價格,大幅超出了市場預期,導致出品方歡喜傳媒股價飆漲。與此同時,國內頭部院線、影投聯合向《囧媽》的轉網表示抗議。大年初一當天,在豆瓣上標記“觀看過“《囧媽》的觀眾人數已經超過了19萬(上映一個月的《葉問4》標記人數是11.9萬);有數據顯示,大年初一當天《囧媽》網絡端的市占率超過了10%、高居電影類第一,《囧媽》成為這個春節最炙手可熱的電影。很多人認為,這不但是頭條系進軍長視頻和影視行業的象征,也是互聯網行業對傳統影視進行“革新”的象征。對于影院院線來說,除了《囧媽》對影院端的“背信棄義”以及前期投入廣告宣傳等經濟損失外,更叫很多業內人士擔憂的是將來,擔心《囧媽》轉網是對中國電影市場多年建立起的受眾基礎的一種“破壞”。一時間眾說紛紜,電影市場內“熱度”喧天。

但其實,近年來電影市場的“發熱”由來已久,只是一直是“低燒”,而這次《囧媽》的轉網事件讓“熱度”一下突破了臨界點。

從數據上簡單對比,近年來尤其是2019年,全國電影市場“發熱”的主因是,電影市場影院數量增長速度超過了影院行業的平均利潤增長速度,全國銀幕數量的增長未能帶動觀影人次有效的增長,電影院的上座率不高,單座產出下滑。與此同時,部分電影院為了追求電影票房提高利潤而提高電影票價的現象又傷害了觀眾的觀影熱情和習慣,區域影院質量差異大導致票價、服務、排片中惡性競爭甚至部分不法影院偷漏瞞報的現象交織,形成了互相博弈甚至“顧頭不顧尾”的惡性循環。觀眾想看更多的影片、想有更多觀影渠道體驗的市場需求,與傳統觀影陣地能提供的相對簡單固定的觀影供給,越來越顯得矛盾突出。

而《囧媽》事件突破的臨界點,就在于兩個點,一個是免費觀影(沒有票房,其實收費向產業服務端后移),另一個是借機突破了電影內容的發行放映權和網絡信息傳播權分別定義的市場需求的所謂“窗口期壁壘”。

但是,客觀來說,《囧媽》能夠大熱,是受到新冠肺炎疫情、影院關門、春節放假等多方面因素影響的結果,具備很多偶然性。一方面,互聯網先鋒“頭條系”在長視頻上還沒有探索出足夠成熟的商業模式,不能指望每部片子都砸高價,優酷、愛奇藝、騰訊的經驗已經證明了價格戰是非良性的,因此便很難吸引其他大片去“改革”影院院線的固有模式;另一方面,也不是所有的影片都適合于“線上”渠道發行放映,很多電影尤其是視效大片還是需要在影院播出才能凸顯其品質。

綜述之,《囧媽》事件并不是一個可被大規模復制的案例,更不是電影行業的一次變革,而行業的危機也并不是從這一刻才開始的。但《囧媽》事件卻的的確確給傳統影院和傳統發行放映渠道敲了個警鐘,中國電影市場的主要矛盾已轉變為消費者對影片內容多樣化的需求以及對觀影服務渠道多樣化的需求與電影市場建設不平衡不充分之間的矛盾。如果不能順應這個矛盾的需求去引導電影市場的改革,那“發熱”就會變成“高燒”,最終中國電影市場就會通過“吃藥打針”,完成肌體免疫力強行升級而自救。

二、 以問題為導向,試試“發熱門診”,看傳統電影產業的“痛”

既然電影市場的肌體有了“發熱”,那我們能否試試通過電影產業的“發熱門診”,給傳統電影產業找找“痛點”在哪兒呢?

(一)首先,從現有電影產業中各角色中簡單找找“痛點”:

1、對于片方或版權方來說,影片價值需挖掘。首先是版權保護的問題,其次是影院院線排片同質化問題,還有傳統檔期模式中票房瓶頸無法突破、影片內容的附加值如何延展甚至營銷衍生品問題、等等。

2、對于發行營銷方來說,電影市場需細分。新發行渠道的創新及衍生、發行放映體系的融合、“互聯網+電影”的新媒體模式的延伸、票務及C端的消費者模塊的突破,適配差異化發行的結算多樣化、發行平臺多元素的區塊鏈協同合作、等等。

3、對于影院院線放映端來說,商業模式需拓展。影院之間的競爭越來越慘烈,觀影人次下降,上座率不充分,影院效益下滑,所謂“分線模式”突破困難,等等。

4、對于消費者來說,觀影體驗需提升。想看越來越多的影片,想要更好的視聽效果,想要更便捷多樣的消費體驗,降低時間成本的同時想要更好的生活消費空間,等等。

(二)其次,以問題為導向,對癥找藥,進一步深挖電影市場肌體的核心“免疫力”。

1、電影市場的核心從來都在于創作出的優秀影片的價值。從廣義經濟學角度看,市場中的生產要素一般包括人的要素、物的要素及其結合的因素。電影作為”特殊商品”的存在,是超出一般國民經濟中普通商品的物質資料生產概念的。電影既是勞動(創作)者與生產資料的結合體,又是“源于生活高于生活”的具有能與諸多行業結合的高賦能價值的文化藝術形式。所以,隨著基于用戶體驗的科技發展,現階段電影市場的主要生產要素,除了資本(錢)外,更直接體現在影片(內容)和觀眾(消費者)兩端。被廣大消費者認可的影片帶來的價值之和,一般就是電影市場的價值。但我們現在習慣性的對于電影市場價值的對比方式和數據只有一個:電影票房?扛黝愑捌钠狈拷y計的疊加來說明市場直觀價值,換句話說,我們統計優秀影片價值的方式和手段還

比較簡單的和粗放。

2、電影市場的生產力來自于優秀影片或優秀IP的持續創作,電影市場生產力的最大原動力來自于優秀影片的文化底蘊,中國電影市場的生產力來自于頭部國產片創作的“自力更生”,最大原動力就是中華民族傳統文化的博大精深。中國電影市場未來的繁榮發展應該是建立在規范化基礎上的差異化經營的優秀影片的“百家爭鳴、百花齊放”。

3、高質量發展是新時代中國電影市場發展的最內核的產業驅動力和基本準則?萍际堑谝簧a力,用科技創新推動電影市場高質量發展是我們的主線。從電影產業的歷史發展來看,電影行業發展至今的基礎就是版權安全保障(制片創作的繁榮安定)和發行分賬模式(公平共享的利益分配)共同作用的結果。電影產業需要與時俱進,需要創新電影新技術新體系的廣泛運用,新時代中國電影市場制片工業化體系以及發行放映工業化體系的構建就是電影產業高質量發展“技術革命”的應用突破。

《國務院辦公廳關于印發完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)的通知》中明確指出:“制定實施深化電影院線制改革方案,推動‘互聯網+電影’業務創新,完善規范電影票網絡銷售及服務相關政策,促進點播影院業務規范發展!

4、以人為本的經營核心和影片內容價值內核的雙向互聯的電影產業智慧升級是必然趨勢。電影市場中,觀眾和影片兩者之間的連接形成了智慧化發展趨勢。根據價值目標和市場供求曲線模型,科技發展驅動能實現“消費流量”的“變現能力”才是產業發展的突破口和落腳點。電影產業中的合理閉環的程式設置(公平共享的安全體系)、發行放映工業化市場體系的技術實現(區塊鏈應用的互聯互通)、消費者享受電影生活或電影快樂的消費習慣培養(會員流量或用戶體驗場景運用)三者結合的以電影內容為產業核心價值的開發,就是傳統電影產業市場向“電影消費者”產業市場的轉變,是電影產業走向智慧升級的必然。

從根本上說,中國電影市場肌體的“痛”恰恰來自于電影市場內部的自適“免疫力”的智慧升級需求同部分非健康肌體系統的矛盾,而該“免疫力”的核心恰恰就來自于我們的文化自信和制度自信,我們已有的文化積淀、消費者市場以及技術水平已足夠支撐電影市場肌體“免疫力”的升級,這就是我們信心的源泉。

三、痛定思痛,痛則通,繼續找中國電影未來的“通”中華民族是一個越挫越勇的民族,韌性不可估量,中國電影亦是如此。電影市場的“通”,源于文化自信,更源于我們共產黨人對政府和市場關系之間協調統一的經濟實踐。

習近平總書記指出:“中國精神是社會主義文藝的靈魂!苯洕A決定上層建筑,但電影不止是一種商品或產品,它的魅力在于文化的力量以及影響人們生活的精神層面,不能等同于吃喝需求或一般的商品需求。中國精神是中國電影的魂,是灌注于中華民族和華夏文明發展史之中的實踐認知總結和精神支撐,電影之于現在的中國,正是中國精神在政治、經濟、文化三位一體產業中的實踐。電影帶給我們的力量,是讓我們明是非、通古今,學會思考,追求理想,無畏艱辛,傳遞人與人之間的愛和力量,給世界帶來更多的美好,讓人們可以更好追求美好生活的向往。未來電影市場的高速增長來自于內容和觀眾的雙向成長,電影將成為文化傳播的主要途徑。電影依舊是觀眾精神文化生活的“主食”,市場背后,體現著中國電影市場的一些新特點。即使是當下全國電影院集體停業的市場,也反映出,電影依舊在人民群眾精神文化生活中發揮著重要作用,好電影可以迅速成為社會關注的熱點,引發大眾討論。未來,中國電影當然應繼續堅持以人民為中心的創作導向,用高質量的作品積極傳遞社會主義核心價值觀,講好中國故事、傳播中國聲音,從而解決電影市場發展不平衡、不充分與人民群眾對高質量電影的需要之間的矛盾。

春節檔“囧媽事件”,反映的只是中國電影市場價值與票房計算單一的矛盾,也是目前傳統電影市場不能滿足老百姓對電影內容及服務多樣化需求的矛盾。

實踐證明,電影(時長在120分鐘左右、不間斷、工業標準較高的電影內容)天然最適合的場景是院線影院。任何一個時代、任何一種場景都會產生獨特的娛樂形式,生搬硬套的“跨平臺移植”是沒有出路的。傳統的電影發行放映的產業和模式需要改革和前進,而不是電影院和電影市場的陣地“不行了”需要被取而代之,這已經是中國電影產業鏈革命性的一個階段性開始。高價買斷頭部內容的商業模式,在網絡視頻行業已經被證明不可持續了。過去幾年,三大視頻平臺無不巨額虧損,就是因為廣告/VIP付費收入無法覆蓋內容成本。即使互聯網長視頻行業要形成可持續的商業模式,也絕不能依靠天價內容采購。目前,比較成熟、有一定突圍可能的商業模式有:依托PUGC+垂直專業內容+良好的社區氛圍,實現較高的用戶黏性和較好的成本控制,代表者是中國的B站、美國的YouTube;完全拋棄非付費用戶和廣告收入,僅以高質量付費內容吸引VIP用戶,并且深入到制作發行的每一個環節,代表者是美國的Netflix。

疫情激發中國電影產業的智慧升級


疫情激發中國電影產業的智慧升級

四、中國電影產業的智慧升級就在當下

總而言之,規范化基礎上的差異化影片供給,差異化的市場細分引領的電影產業或許就是未來。在未來機遇和傳統變革的當下,我們大膽猜想:構建差異化影片的智慧發行渠道以及“ 智慧社區影院”或許會成為行業發展的重要趨勢之一。

(一)構建差異化影片的“ 智慧發行”渠道。以技術創新引領行業變革,通過區塊鏈、計次密鑰、智能片庫、智慧放映、智能結算、大數據分析等新技術打造電影發行放映智慧體系。

抗疫之后,以傳統發行放映方式為主的電影院線影院的盈利空間被縮小,通過智慧發行進行差異化影片的供給,一是能幫助影院放映更多的影片,吸引觀眾,增加上座率,增加盈利;二是能幫助更多中小優秀影片的片方尋找市場,促進影片創作和發行的“百花齊放”;三是能幫助觀眾或消費者看到更多優秀的影片和享受更多的觀影服務。在幫助傳統影院渡過難關的同時,逐步實現標準建立及行業推廣,為市場增活力,努力推進電影市場供給側改革。

(二)新型“智慧社區影院”的構建。通過近年來的調研和市場實踐,我們發現幾個有意思的現象:1)電影院用地基本和房產相關,而房產行業中開發商大量社區商業存量資產需要盤活;2)大量主旋律影片需要播放渠道;3)網絡院線與實體院線的競爭加劇,需要中間化院線產品;4)文化消費人群對便利型社區院線需求旺盛;5)社區文化藝術培訓等需求旺盛。

在發達國家,社區商業一般占社會商業總支出的60%以上,中國目前將近30%。豐富的社區人群畫像決定了這些不同年齡、性別、職業、喜好、習慣的消費群體對于時間、空間的需求是多種多樣的,經濟型、便利型社區文化消費市場潛力巨大。正是基于以上的市場經驗,以及近幾年我們已有的工作基礎,我們提出了新型“智慧社區影院”這一大膽的實踐性想法。

新型“智慧社區影院”是在中國文化產業大發展的背景下,以弘揚中國優秀文化、推動社區文化消費升級為目標,滿足現代化社區文化配套和優秀影片發行渠道需求的便民服務空間,打造以創新、品牌、經濟、便利的電影放映為核心,集社區文化藝術交流、社區文化IP孵化、社區文化藝術培訓、衍生便民服務配套于一體的新型社區文化中心。

依托“智慧發行”區塊鏈技術的升級,建立試點智慧社區影院,搭建基于區塊鏈架構的計次發行放映結算平臺。以電影創新發行為社區現代化改造賦能,打造新時代特色的智慧社區、文化社區。以社區為陣地弘揚中國優秀文化,堅定文化自信。通過“形成區塊”和“各端上鏈”的區塊鏈應用可以實現各權益端建立信任、共識共享,從而降低成本、提高效率、打造誠信環境;基于區塊鏈共識共享數據的分析,平臺化體系可以高效完成影片智能新媒體宣推、內容智能分發、影院智能放映;集合“小大正”的優秀影片形成正規版權庫,通過網絡分發送達全國各地社區形成差異化的本地小片庫,滿足不同的觀影需求;創新的計次密鑰技術和單次授權放映系統,實現標準化放映和控制,可追溯、可管控能夠有效防范盜版、杜絕非法放映。

從具體經營上看,一方面,社區型影院的出現,大大節約了消費者觀影的時間成本;其次,熱門商業地段已經遭到了過度開發,而很多社區周圍影院密度較低,租金相對較低,可人流量很大,開發價值和空間大;第三,新型“智慧社區影院”能發展復合型的業態發展模式,在基于“用戶體驗”成為電影行業核心競爭力之一的未來搶占制高點。

中國電影的“通”在于實踐,共產黨人的精神血脈里就是實事求是,就是“擼起袖子加油干”,當下的電影市場需要敢于突破的開拓者。有了黨和政府的政策扶持,多一些真正的改革者和有識之士共同發展,大家共同努力,一定可以共克時艱,共同助力從電影大國到電影強國這一宏偉歷史目標的實現,F在的時代特征已然變了,如果電影作為時代號角的文藝創作先鋒,都不能滿足老百姓對美好生活向往的需要,那必然會倒逼改革。畢竟,誰都不能逆時代潮流而動。

中國電影的未來和中國人民的精神一樣,永不可動搖!中華民族是人類古老文明優秀的偉大傳承者,中國人民從不屈服于任何艱難困苦或外來力量,突如其來的新冠肺炎疫情就像一記警鐘,給高速發展的中國經濟一個及時的提醒,也給了中國電影市場的發展升級一個提醒,提醒我們發展的同時要更加高質量,更加團結,更加注重文化與文明,更加健全我們的規范治理體系,更加注重人與人之間的信任與愛。一切偶然的背后都是必然,黑暗之后,迎來的就是光明?挂咧,迎來的將是中國電影產業智慧升級后的另一番天地。

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